La rencontre entre l’industrie du sport et l’économie créative n’a jamais été aussi féconde. De nombreuses passerelles s’érigent entre des athlètes, évènements, marques ou univers sportifs, et des territoires créatifs. Dans le secteur du sport, la désirabilité devient un véritable levier de croissance, d’engagement et de fidélisation, tandis que les acteurs de l’industrie de la mode et du luxe élargissent leur territoire vers le sport. « Les chaussures de sport deviennent des chaussures de ville, les marques de luxe et de sport s’associent, les fonds d’investissement et les groupes de luxe investissent dans de grandes compétitions sportives, les athlètes collaborent avec des marques à la fois sportives et lifestyle », présentait Selima Ben Romdhane, analyste chez Bpifrance, en introduction d’une table ronde dédiée à la convergence entre sport et créativité lors de Big, le 8 octobre dernier à l’Accor Arena de Paris. Face à un secteur du luxe chahuté, le secteur du sportswear est en croissance, de plus de 4 % entre 2024 et 2026 selon l’analyste. Comment les frontières entre le sport, la mode et le luxe s'effacent pour donner naissance à un univers où la performance technique rencontre une esthétique pointue ? Comment les marques de sportswear redéfinissent les codes de la désirabilité, tout en restant fidèles à leur ADN et en séduisant un public urbain et exigeant ? Pour le savoir, la French Touch et la communauté des Meneurs de Bpifrance invitaient Damien Bertinelli, fondateur des Others, média spécialisé dans l’outdoor et Joséphine Bigo, fondatrice de Hastko, marque spécialisée dans les produits pour l’outdoor et le running femme.

Quand le sport et la mode s’inspirent mutuellement

Damien Bertinelli est fondateur du média Les Others, qui a donné naissance à l’agence créative Panorama. Si l’agence est, au départ, spécialisée sur son secteur de prédilection à savoir l’outdoor, très vite des marques d’autres univers s’intéressent à leur travail et à leur direction artistique. « Certaines marques outdoor ont basculé vers des choses moins tournées vers la performance, ont voulu tenter des choses plus créatives. Et d’autres marques, qui ne venaient pas initialement du monde de l’outdoor, se sont intéressées à ces thématiques et à ces pratiques pour étendre leur univers ou leur empreinte », résume l’entrepreneur. Une tendance qui illustre la convergence à l’œuvre entre le sport et les secteurs créatifs : les univers et les marques se décloisonnent, s’inspirent créativement les uns des autres pour devenir ou rester désirables.

Esthétique ou technicité, pourquoi choisir ?

Le produit est un autre point qui lie le sport et la mode. « Le produit c’est la clé, il doit fonctionner », rappelle Selima Ben Romdhane. Quel équilibre trouver entre technicité du produit et esthétique, et pourquoi choisir entre les deux ? Joséphine Bigo, cofondatrice de Hastko, dont la marque a été lancée après 3 ans de R&D, suggère sa vision de cet équilibre : « Chez nous, c’est 70 % de performance, 30 % de style. » Et partage son expérience entrepreneuriale : « Nous avons commencé par le sous-vêtement de sport, et avons travaillé avec une université qui nous a présenté le modèle le plus performant qui soit. Mais ce produit a fait un flop commercial, tout simplement car les femmes ne voulaient pas le porter. Ça ressemblait à une armure. Or le passage à l’achat est aussi motivé par un coup de cœur, la recherche d’un produit qui soit beau sur soi et que l’on a envie de porter, le fait de se sentir en confiance. » Une tendance qui s’illustre aussi par le croisement entre sport et vie quotidienne, lorsque les produits sont portés au-delà de la discipline sportive : « Certaines clientes nous ont demandé des produits tout aussi confortables, mais avec un design un peu moins sportif pour les porter au quotidien. »

L’esthétique dans le sport n’est donc pas à exclure, les codes entre ce qui relève du sport et de la mode se confondent. Une observation particulièrement vraie dans le domaine de l’outdoor, un secteur dont l’esthétique a fortement évolué à partir du début des années 2020. « Les codes de l’outdoor ont infusé dans les codes urbains. Salomon est un bon exemple de ces marques qui se sont demandé si elles devaient rester sur leur cœur de cible ou commencer à s’adresser à un public urbain plus large, toutes les marques outdoor se sont posé la question », avance Damien Bertinelli. Avec un risque selon lui, celui de perdre en crédibilité. « Beaucoup de marques se retrouvent dans une zone grise qui ne fonctionne pas, entre les urbains qui ne vont pas adhérer si le message est maladroit, et le cœur de cible qui peut se sentir trahi. Une marque outdoor qui veut devenir plus urbaine doit rester fidèle à ce qu’elle fait et accepter ce paradoxe : pour devenir une marque de mode, surtout, restez une marque de sport. »

Créer de la valeur au-delà du produit

Communautés, hub sportifs, collaborations entre marques : au-delà du produit, qu’est-ce qui créé de la valeur et génère de la visibilité pour les marques ? « Pour une marque qui veut être proche de sa communauté, les activations et les points de rencontres entre la marque et ses clients sont évidemment très importants », affirme Joséphine Bigo ; la création de valeur passe aussi par les collaborations avec d’autres marques : « Nous sommes approchés par d’autres marques de sport, parfois beaucoup plus grosses que nous, mais qui ont mis du temps à développer leur offre femme et ne sont pas identifiées aujourd’hui par de potentielles clients, alors que c’est là que le marché est porteur. C’est donc intéressant pour ces marques de nous approcher, mais aussi pour nous, pour atteindre le niveau de développement produit de marques plus établies. » « Lors de collaborations entre les jeunes marques et les marques plus grand public, chacune doit y trouver un intérêt. Pour les petites, peut-être une manière d’accéder à un plus gros marché, pour les plus connues, de renouveler leur désirabilité », confirme le fondateur des Others. Dans le sport comme dans le business, le travail d’équipe est la clé du match.

Pour aller plus loin

Livre French Touch Vision : Quels futurs pour l’économie créative ? Partie 1, Les 10 tendances qui redéfinissent l’économie créative, Le sport nouveau terrain créatif. 👉 Retrouvez le en version intégrale, en anglais et en français sur notre site French Touch Vision