Et si la mode, avant de satisfaire un besoin, devait avant tout répondre à une fonction ? C’est en tous cas ce positionnement qui a fait le succès de la marque Avnier. Depuis sa création il y a plus de 10 ans, la marque s’est désormais fait une place de choix dans les vestiaires techniques des créatifs de tous horizons. Elle faisait partie du jury du Palmarès Rôle Modèle de la Fédération française du prêt-à-porter féminin révélé en décembre 2025, dont l’objectif est de mettre en lumière les marques qui réinventent la mode par le prisme communautaire.

Avnier, une marque streetwear à la croisée de la mode et de la musique

Tout commence au début des années 2010. Le directeur artistique lausannois Sébastian Strapazzon dirige alors Alias One, une marque qu’il a fondée à la fin des années 1990 et dont l’identité s’inscrit pleinement dans la culture street et skate de la Suisse romande de cette époque, nourrie par le BMX qu’il pratique, le graphisme et l’esthétique DIY. Dès sa création, Alias One est associée à diverses scènes culturelles toutes étroitement liées : musique indépendante, scène skate, photographie… Sébastian Strapazzon, ancien ouvrier plâtrier d’origine jurassienne, est lui-même fan de hip-hop et voit les vêtements comme un support d’expression au même titre qu’un disque ou qu’une œuvre visuelle. Référence confidentielle mais respectée, Alias One se distingue par son approche graphique et la volonté de son fondateur d’instaurer une qualité de fabrication durable. Des rappeurs et groupes de rap français établis tels que La Brigade ou La Rumeur s’intéresseront à sa marque, et Sébastian Strapazzon commencera à les habiller. Il sera amené à nouer un lien particulier avec l’un d’entre eux, Orelsan. L’artiste en vient à ne porter quasiment plus que les vêtements du directeur artistique, qui l’accompagnera sur de nombreux concerts. En 2013, lors de l’avant-dernier concert de la tournée des Casseurs Flowters (duo formé par Orelsan et Gringe, actif de 2000 à 2016), les deux protagonistes décident d’aller un cran plus loin dans leur collaboration et de cofonder le label Avnier, contraction de « avant-dernier ».

Pendant longtemps, les associés proposent simplement des pièces qu’eux-mêmes auraient aimé porter sur scène ou au quotidien, et le public semble réceptif. Mais l’aventure entrepreneuriale prend un réel tournant lors d’une collaboration avec la marque de sportswear Umbro, historiquement spécialisée dans le football. « C’est la veste qu’Orelsan porte dans le clip Basique, sorti en septembre 2017 », rappelle Myriam Aïlo, directrice générale d’Avnier. « Dès la sortie du clip, le produit a eu un succès fou. Il a été sold out en seulement quelques heures. ».Sébastian Strapazzon et Orelsan réalisent le potentiel de leur marque, s’entourent et commencent à structurer aussi bien la partie commerciale que la gestion des collections.

Une marque de terrain, au plus proche des besoins du cinéma, de la musique, de la création

Dans les domaines de la musique et du rap, il n’est pas rare de voir des artistes aller au-delà du merchandising et s’entourer d’une direction artistique et commerciale pour lancer une véritable marque de prêt-à-porter (Que La Famille du groupe PNL, Visionnaire de Bigflo et Oli, Disconnected de Booba…). Pendant quelques temps, Avnier se positionne de cette manière et la marque de streetwear gagne en légitimité et en expérience. Puis en 2020, après la pandémie, le label pivote et décide de se spécialiser pour devenir la marque de vêtements de travail premium des professionnels de l’audiovisuel (« audiovisual workwear »). Plutôt que de rester grand public, elle s’ouvre spécifiquement aux secteurs du cinéma et de la musique, mais aussi aux autres domaines des industries culturelles : « les vêtements Avnier ont une fonction étroitement associée à leur design, mais ils s’adressent à toute personne qui a envie d’être créative », affirme Myriam Aïlo au micro de la French Touch. Les fondateurs, eux-mêmes habitués au terrain et inspirés par les mêmes univers, ne souhaitent pas imposer un bleu de travail classique, mais proposer une ligne de vêtements associés à des situations précises.

« Pour concevoir nos produits et faire en sorte qu’ils soient fonctionnels, performants et durables, nous faisons tester des prototypes directement par les professionnels, en conditions réelles. Nous observons comment les créatifs travaillent, leurs habitudes, nous les interrogeons et récoltons des cas d’usage », explique Myriam Aïlo. « Nous avons par exemple développé une veste pendant presque deux ans, destinée aux chefs opérateurs et aux réalisateurs, et l’avons imaginée avec des compartiments pour cartes SD et talkies-walkies. Mais aussi des passants pour des câbles, des bandes agrippantes pour afficher soit sa fonction soit le nom du film, un emplacement pour faire transparaître l’accréditation, nous avons également dessiné les poches en fonction de la taille d’objectifs d’appareils photo. Nous voulions bien sûr que la veste soit coupe-vent, imperméable, multi-layering, avec des panneaux réfléchissants en cas de mauvais temps ou de tournage la nuit. » Pour chaque collection, l’équipe fait appel aux retours d’un échantillon de créatifs, et travaille le design des produits de sorte qu’ils répondent à des besoins, mais surtout qu’ils aient une vraie une utilité.

Avnier habille et équipe régulièrement ainsi plusieurs tournages et productions audiovisuelles : l’équipe du film Bâtiment 5 de Ladj Ly (2023) ou encore de Yoroï d’Orelsan (2025), la boîte de production Trente Zéro Sept lors du tournage du clip Chrome de Damso (2024) … Elle est également partenaire depuis trois ans du Nikon Film Festival, du festival suisse Balélec depuis quatre ans, et réalise aussi des collections capsules pour certains projets comme les films Vermines (2023) et Evil Dead Burn (2026) du réalisateur Sébastien Vaniček. Et ce, sans jamais délaisser le style : « Avnier veut habiller de façon fonctionnelle mais design, notre force c’est de réussir à combiner les deux. L’esthétique du vêtement reste importante, on peut être chef op et stylé », rappelle la directrice générale.

Quel modèle de distribution pour une marque spécialisée « audiovisual workwear » ?

Avnier propose fréquemment des collaborations avec d’autres marques de prêt-à-porter reconnues, comme la collection capsule Intervalles avec Saint-James dévoilée en décembre 2025, et continue de miser sur son offre équipementier. Le label poursuit son développement selon la directrice, malgré les secousses que subit l’industrie de la mode et qui l’ont obligée à revoir son modèle de distribution : « le textile a pris un coup avec l’arrivée de Shein et les boutiques multi-marques qui nous distribuaient se sont retrouvées en difficulté. Nous avons alors pris la décision, du moins pour le moment, de nous concentrer sur notre boutique en ligne et des pop-ups. Finalement cela nous a aussi permis de retrouver une certaine liberté, de s’affranchir des deux collections annuelles (fall/winter et spring/summer) imposées, de gérer nous-même notre calendrier de production et de commercialisation ». Son ambition reste la même : habiller toutes les productions audiovisuelles de France, d’Europe et du monde, tout en restant à l’écoute des besoins du terrain.